Interview Eric Frenay Cliché Photo
Eric Frenay avec Keith Hufnagel à San Francisco

[version originale] Rencontre avec Eric Frenay, Directeur Artistique de Cliche Skateboards de 2001 a 2017

12 FEVRIER 2021

Rencontre avec Eric Frenay, Directeur Artistique de Cliché Skateboards de 2001 à 2017, date de l’arrêt de la marque française, créée en 1997 par Jérémie Daclin. Eric nous fait découvrir quel était son quotidien, le positionnement européen et les différentes périodes de la marque, avant et après le rachat de Dwindle en 2009, sa relation avec les skateurs de la team ou encore la collaboration avec des artistes comme Marc McKee ou Sean Cliver.
Quel a été ton parcours avant d’arriver chez Cliché ?
J’ai fait des études dans l’infographie il y a très longtemps, fallait genre une heure pour ouvrir une photo de 2Mo. J’ai bossé dans une imprimerie où je commençais à travailler avec Jérémie [Daclin], lui venait faire des films pour Slap, parce qu’à l’époque on envoyait des films aux magazines. Ensuite j’ai été directeur artistique pour une marque de Surf dans le sud-ouest, qui existe toujours et qui s’appelle Rusty. A ce moment-là, Jérémie cherchait un graphiste à plein temps et je l’ai contacté pour essayer de rentrer chez Cliché.
Tu le connaissais un peu ou pas ?
Je voyais qui c’était parce que j’avais déjà skaté avec lui. J’étais un kid de Lyon, donc je le connaissais forcément mais on était pas proches non. Pour moi, c’était un peu la star tu vois, clairement, il avait déjà fait plein de trucs, il avait monté son shop. Et il y avait cet endroit qu’on appelait la Piste dans les années 90, j’avais bien squatté là-bas et lui c’était un peu le king. Il y avait déjà une bonne scène à Lyon à cette époque, JB [Gillet] était là, et plein d’autres mecs super forts. Donc je le connaissais pas personnellement, je crois qu’il faisait une tournée dans le sud-ouest et on en a profité pour se rencontrer une première fois, au bar d’un hôtel, on avait bu des bières, c’était cool. Et après j’étais allé le revoir à Lyon pour quelque chose d’un peu plus formel, puis ça avait matché donc j’étais super content.
Comment il gérait la partie graphique depuis la création de Cliché en 1997 ?
Il faisait appel à plein de graphistes extérieurs, comme on a continué à faire après. Il avait déjà pas mal de potes artistes à Lyon, en Suisse, un peu partout. Puis pour le day-to-day, il avait un deal, son entrepôt était Cours Vitton, une rue un peu riche de Lyon, c’était super grand et il payait une misère. Il prêtait à Thierry Chichet une partie de l’étage en échange de quelques boulots de graphistes. C’était un peu son premier graphiste, il lui faisait deux, trois jobs. Après ça demandait quand même un travail à plein temps et c’est là où il a commencé à chercher du monde.
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Le premier logo Cliché, avec l’Europe et le « é », c’est cet artiste-là qui l’a fait ou Jérémie Daclin ?
C’était clairement l’idée de GG et je pense que c’est ce graphiste qui a dû le faire ouais, je sais pas trop l’origine. Pour les pionniers du web, ça rappelle un peu le logo Internet Explorer du début, c’est marrant. Moi j’ai fait le logo d’après, celui qui était fait à la main.
Pour ce nouveau logo, il y a eu plusieurs idées ou t’as pensé de suite à quelque d’écrit à la main ?
C’est une histoire bizarre, on avait déjà fait un t-shirt avec un truc un peu pareil et ça avait bien marché. Al Boglio [Directeur de Cliché] était revenu des Etats-Unis et nous avait dit : « Waouh, il y a Aaron Meza qui a trouvé ce logo trop cool », on était là : « Ah ouais, chanmé ». Puis on s’est dit : « Viens, on essaie un coup de neuf ». Du coup, on l’a un peu changé et c’est devenu ça, enfin c’est marrant, c’était un peu un accident.
Quand est-ce que vous avez commencé à utiliser ce logo de façon officielle ?
J’me rappelle plus exactement, ça devait être 2002-2003, je sais plus. Avant le logo, c’était un Futura Extra Bold [nom de la police d’écriture], il avait deux versions. Une partie de la typo en gribouillé qui faisait le « Clich » et le « é » en minuscule qui était clean, soit le contraire le « é » gribouillé et le reste clean.
Sur ton site, tu parles des planches avec ce nouveau logo en gros au milieu de la board, c’était celles qui se vendaient le mieux ?
Ouais, tout ce qui était team board, ça l’a toujours été un peu. Même si c’est un peu réducteur en tant qu’artiste, mais à l’époque, toutes marques confondues, tout ce qui était logo ça marchait bien.
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C’était quoi ton quotidien en tant que directeur artistique ?
Il y a eu plusieurs périodes, mais à une époque on était pas mal, on avait un entrepôt à Villeurbanne, on faisait pas mal de vêtements. Ça prenait beaucoup de temps, et bizarrement je passais plus de temps là-dessus, à développer des vêtements, que pour les décos de boards. Les décos de boards, je veux pas dire qu’on était à l’arrache mais on se disait : « Ah là on commence à plus en avoir, vas-y on lance une série ». On avait pas un calendrier hyper développé, avec des drops, des choses comme ça. Par contre pour le textile, là il y avait plus de boulot, on avait des saisons, donc c’était un peu plus organisé. Après avec Dwindle, on a quasiment arrêté le textile pour faire que deux, trois t-shirts, casquettes. On s’est calés sur un vrai calendrier de releases, comme font les autres marques américaines, avec des saisons mais pour les boards. A la fin on avait six drops par an, parfois un peu plus, avec des collabs ou d’autres trucs qui sortaient ponctuellement. Donc le quotidien c’était de bosser sur tous ces trucs, on se donnait rendez-vous à 9h avec Jérémie et Al, on parlait de quelle série on voulait faire, on mettait ça en commun. Quand ils avaient un artiste en tête, on en parlait pour essayer de choper le mec, puis on voyait ce qu’on pouvait réaliser ici. C’était de l’exécution, du planning, du dessin, c’était assez cool.
Avant la période Dwindle, c’était moins de pression ?
On avait moins de drops, après c’était pas forcément très fun de dealer avec les gens du textile [rires]. C’était pas super ouf de faire des reports sur la longueur des pantalons ou la qualité de ton coton, en même temps il y a pire comme boulot. Mais ouais c’était un peu moins créatif, ou différent. Après avec Dwindle, on avait des calendriers un peu plus intenses. Puis il y avait l’apparition des réseaux sociaux, il fallait aussi préparer pas mal d’assets, pour Instagram, pour Facebook, pour le site web. C’était un peu une machine qui s’arrêtait jamais, mais c’était cool aussi. C’est juste qu’il fallait tenir le rythme.
Quel était le process de création pour les graphics de boards ? Des idées ou des demandes particulières pouvaient venir des skateurs ?
Souvent, on essayait de leur laisser choisir leur première board. Parfois, on en faisait deux ou trois, il y avait ce que le skateur voulait, aimer, puis un truc qui s’intégrait à une série, et enfin une autre où on se disait : « Ça, peut-être ça va mieux marcher ». On faisait aussi souvent des séries one-offs, chaque skateur choisissait plus ou moins son graphic, ou son pote artiste. On a même fait réaliser des séries par des riders, comme Javier [Mendizabal]. Mais il y avait quand même un peu d’input des riders quand on avait le temps. Ils découvraient aussi ce qu’ils avaient sous les pieds, ils étaient pas forcément contents parfois [rires]. Mais on essayait toujours à ce que la déco de la board colle à leur personnalité, leurs envies, ce qu’ils étaient, et pas avoir un truc complètement à part.
C’est déjà arrivé que vous proposiez des graphics et qu’il y ait un skateur qui dise : « Ça, c’est mort, j’veux pas mon nom dessus » ?
Non, on a eu de la chance, c’est jamais vraiment arrivé. Puis il y a jamais trop eu de divas dans la team. A la fin des années 90, il y avait un turnover de graphics assez conséquent, si ça leur allait pas, il y en aurait un derrière pas loin, ça allait pas vraiment les handicaper.
Interview Eric Frenay Cliché Decks 2
Cliché avait un positionnement très européen, est-ce que cela avait une influence dans le design de la marque et les graphics de boards ?
Quand je suis arrivé chez Cliché, Jérémie avait fait un t-shirt qui s’appelait « Leave Europe alone », ça avait fait un peu de bruit, ce qui était marrant. On avait aussi une team board où on avait fait plein de stickers avec « I love Europe » et le logo Cliché dans le cœur. Mais c’est vite un truc qu’on a arrêté car il y avait pas que des européens. L’idée de base de Jérémie était de monter une compagnie européenne parce qu’il y avait des gens talentueux en Europe. C’est devenu plus anecdotique vers la fin, même s’il y a eu pas mal de graphics franco-français quand on était chez Dwindle. Il y a notamment eu des séries de Mark McKee qui étaient assez marrantes. Il avait repris la statue de la liberté qui devenait un peu une pute, et l’oncle Sam, un macro. Sachant que la statue de la liberté est française, il se moquait de nous un peu comme ça. On lui avait aussi commandé une série inspirée du graphic American Icon de Jason Lee, avec un peu tous les pays représentés, la France, l’Espagne, l’Australie… Très vite le côté européen et franco-français s’est estompé, ça s’est élargi et tant mieux. C’est quand même un peu chelou de se dire que l’identité de marque c’est François le Français. L’idée de Jérémie, c’était d’arriver à faire vivre des gens en Europe mais c’était pas la fierté et la supériorité européenne.
Ça fait quoi de collaborer avec un artiste comme Marc McKee qui a fait des graphics iconiques dans l’histoire du skateboard ?
C’était cool, je l’ai rencontré quelques fois chez Dwindle. C’est un personnage un peu spécial [rires], c’est surtout Al qui avait des rapports avec lui. Il lui a filé plein de sketchs car Al est un grand collectionneur des graphics des années 90. C’était toujours cool d’avoir des mecs comme ça qui peuvent apporter à la marque. Parfois il avait des demandes un peu plus commerciales sur d’autres marques, il faisait plein de trucs pour Dwindle. Donc c’était peut-être sa fenêtre créative quand il venait bosser avec nous. On a aussi fait des collabs avec Sean Cliver, qui lui aussi est une légende. Il est super cool, on a passé du temps avec lui. On avait fait une collab avec Jenkem à New York, on avait partagé un Airbnb, vraiment un mec sympa et humble. C’est un artiste qui a connu des hauts et des bas dans sa vie mais ça marche à fond avec Nike là, c’est cool de voir qu’il est toujours autant reconnu pour son travail.
Ça devait vous rendre super fiers de voir ces artistes dessiner pour Cliché, même au niveau de la légitimité de la marque.
C’était super cool de bosser avec eux, mais après il y a eu plein de gens, il y a eu Fernando Elvira, il a fait une des premières séries Cliché qui a super bien marché, ultra graphique, puis il y en a eu plein d’autres. On a fait des trucs avec Marc Gonzales, avec Chet Childress, c’était vraiment bien aussi. On essayait toujours de bosser avec des artistes qui venaient du skate. Même si à une époque il y avait plein de mecs connus qui nous demandaient pour faire des graphics, mais qui faisaient plus du street art ou des choses comme ça. Ils faisaient des trucs incroyables mais on était là : « Désolé on essaye de rester un peu dans notre domaine, il y a déjà plein de gens créatifs dans le skate ».
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Durant ta carrière chez Cliché, tu te servais des graphics pour faire passer un message ou c’était purement esthétique ?
Franchement j’ai jamais été trop politique. Il y a une période où je bloquais un peu, comme il y avait beaucoup de digital, j’essayais de faire beaucoup de trucs avec des papiers, des choses comme ça, pour donner une dimension plus analogique. Mais il y a jamais vraiment eu de messages politiques, juste un peu la volonté d’exister en tant qu’européens. A une époque, on avait fait une série avec un point en l’air, repris de différents mouvements contestataires. A la base c’était juste une board, mais elle avait plu à pas mal de gens et du coup on l’avait transformé en série et c’était rigolo. Il y avait rien d’ultra revendicatif à part de dire qu’on est européens, qu’on est là et qu’on se bagarre pour notre steak.
Est-ce qu’il y a un graphic ou une série que tu retiens, qui ressort le plus, que tu as préféré réaliser ?
J’ai bien aimé la collab avec Huf, on en avait fait plusieurs, mais il y en a une où on avait fait tout un truc avec des chaussures, casquettes, t-shirts, puis on avait fait une board. On était allés à San Francisco, on avait skaté avec lui [Keith Hufnagel]. Le mec avait été trop cool, c’était avant que la marque Huf décolle, il avait déjà plusieurs magasins mais il avait pris le temps de nous montrer la ville. C’était l’idée d’une vraie collaboration avec des gens que t’apprécies. J’étais toujours était fan de Huf, le skateur et les trucs qu’il a faits. Donc c’est ce que j’ai préféré faire. On avait déjà fait un t-shirt avec lui, au tout début quand il avait une ou deux boutiques à SF, avant que ça devienne une grosse marque. C’était à l’époque de la Bon Appétit, j’avais un peu déliré autour du logo Bon Appétit, on avait fait une chaussure. Le deuxième truc, on avait repris le Golden Gate et j’avais fait un photo montage un peu foireux de photos prises sur Internet entre la Tour Eiffel et le Golden Gate. Même si le rendu graphique était ce qu’il était, l’idée était forte et je trouvais que c’était une collab cool.
Interview Eric Frenay Cliché Merci
Tu bosses dans quoi maintenant ? Toujours dans le skate ?
Je suis graphiste et directeur artistique indépendant. Avec Jérémie et Al on s’était acheté un petit bureau dans le centre de Lyon. Jérémie a monté Film Trucks, il s’est installé dans les locaux de Wall Street. Moi je suis resté là dans ce bureau, c’est un petit coworking, il y a des mecs qui font de la vidéo avec moi. J’ai divers clients, je travaille encore dans le skate, c’est cool, avec Wall Street, avec ABS. Je travaille pas mal avec Jérémie pour Film, je lui fais des fiches techniques, des packagings, des choses comme ça. Et après des trucs plus classiques, de l’identité graphique pour tout type de marques, essentiellement dans le sport et la mode.
Depuis 2019, on revoit des boards Cliché dans les shops, c’est quoi le truc ?
En fait quand ça s’est arrêté, avec Al et Jérémie on s’est demandé si on pouvait pas continuer sans Dwindle. Eux nous proposaient une licence, un deal où on paye chaque année l’utilisation du nom mais ça ne nous appartient pas. On était là : « C’est un peu nul ». Après on s’était posé la question de monter une autre marque, puis finalement ça s’est pas fait pour plein de raisons. Au final, c’est Dwindle qui continue d’exploiter le nom et le logo. J’imagine qu’ils ont quelqu’un là-bas qui leur change des couleurs de graphics qui ont été réalisés pour les boards complètes. Ils en vendent un peu encore et toujours mais il y a plus de team, ils payent plus personne et c’est un peu triste. Et c’est marrant parce que cette année avec le Covid, il y a eu pas mal de pénuries de boards dans les skateshops. Il y a plein de mecs dans les skateshops qui sont quand même au courant que c’est pas hyper éthique et même eux ils sont là : « On est obligés d’en prendre car c’est malheureusement tout ce qu’on peut choper en ce moment comme complètes, et on a besoin de complètes à vendre pour Noël ». Mais donc on a rien avoir avec ça et je sais pas trop où ils en sont eux. Ça fait pas hyper plaisir de le voir, en même temps ça leur appartient, ils nous ont payé pendant des années, ils ont racheté le truc. C’est la vie.
Découvrez le site web d’Eric pour en apprendre plus sur son travail.
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